Cihan BecanKültür

Reklamı Tersyüz Etmek-Cihan Becan

 

 Kitap bir doktora tezinden ortaya çıkmış olsa da farklı bir açıdan bakma gayretiyle eklektik bir yapıya bürünmüştür. Başlıktan anlaşılacağı üzere konusu genel olarak reklam olsa bile şu ana kadar bakılmamış bir pencereden tartışıldığı görülecektir. Kitabın içerisinde Biz, 1984, Cesur Yeni Dünya, Fahrenheit 451 gibi anti ütopik metinlerin, kültürel çalışmaların, simülakranın, postmodernizmin, negatif diyalektiğin yer buluyor olması bazı kişilere sıra dışı gelecektir.

 

Yaşadığımız tüketim çağında insanlar geçmişe nazaran nasıl daha mutlu bir yaşama erişebileceğinin arayışı içerisinde olmuştur. Tüketim toplumunun etkisinde kalan insanların sürekli mükemmelliği hedeflemesinin ardındaki totaliter sistemin vazgeçilmez araçlarından, toplumsal denetim mekanizması olan reklamların, çalışma kapsamında incelenmesi gerekli görülmüştür. Mükemmellik, bireysel özgürlük, ideal yaşam, teknolojik güce sahip olmak gibi geçici hazların peşinden giden insanlar için özgünlüğün yitirildiği ve gerçekliğin yerini temsilin aldığı yabancılaştırılmış hayatın ütopik olmaktan çıkıp, artık yapısının değişerek anti ütopik bir evrene dönüşmesi kaçınılmaz olmuştur. Konunun kuramsal çerçevesinin ‘anti ütopya’ kavramı ışığında ele alınması da böylesi bir gereksinimden ortaya çıkmıştır.

 

Bununla ilgili literatüre yönelik okumalar çerçevesinde, anti ütopya kavramının kökenleri ve tarihsel gelişimini, anti ütopyanın toplumsal gerçekliğini, toplumsal gerçeklik çerçevesinde anti ütopyanın izleğini, anti ütopya ideolojisini incelemeye çalıştım. Çalışmanın ana dayanağı ise alınan sonuçlar ışığında anti ütopya kavramının, popüler kültürün simgesel iletişim araçlarından televizyon reklamlarında işlenen çekicilik unsurlarından beslenerek, ideolojik olarak nasıl yeniden üretildiğini açığa çıkarma çabasıdır. Bugüne kadar imajlar dünyasından kopup gelen, beynimize aşılanan reklam iletilerini tüm çıplaklığıyla açığa çıkarmak doğrultusunda bu kaynağı siz değerli okurlarıma sunmuş bulunuyorum. Bu kitap sizlere, reklamları tüm çıplaklığıyla, biraz da farklı bir gözden okuma vaadi sunuyor.

 

 

Giriş

 

İnsanlığın günümüze kadar gelen tarihsel süreci içerisinde yaşanan toplumsal, ekonomik, siyasal, kültürel ve teknolojik değişimler insanlara geçmişten daha farklı, çözümlenmesi kolay olmayan bir evren sunmaktadır. Yakın zamanda medya ve kültür çalışmaları ile ilgili ortaya atılan çoğu tartışmaların alt yapısında kitle iletişim araçlarının sosyal yaşam üzerindeki süregelen etkisi ve ürettiği olası sonuçları yatmaktadır. Bu etki araştırmaları incelendiğinde, özellikle reklam ve televizyon temalı çalışmalar önemli bir yer kaplamaktadır.  

 

Reklamların, hayatımızın içine nüfuz eden ve toplumsal hayatımızı şekillendiren etkili bir kitle iletişim aracı olmakla beraber kültürel bir olgu haline geldiği görülmektedir.Küreselleşme akımının da etkisiyle ortaya çıkan metropol yaşantısı, aşırı bireysellik ortamı yaratmakta ve bireyin bu ortamda kendini kanıtlaması amacıyla bir farklılık sergilemesini gündeme getirmektedir. Tercihlerin artması, ekonomik gelirin gittikçe yükselmesi bireyleri, kimlik arayışına yönelterek tüketim kavramını ön plana çıkarmaktadır. Bu noktada tüketim, kimliği şekillendirmede önemli bir gerçeklik iken egemen kılınmış imgelerden oluşan reklamlar da doğrudan tüketim ortamını yaratmaktadır. Buradan hareketle, toplum içinde mevcut olan nesneleri böylece şekillendirme yoluna giden reklam iletileri, hiçbir yaşanmış gerçekliğe dayanmayan bir imajlar bütünü olarak sunulmaktadır. Bu açıdan gerçeğe değil, mutlak özgürlüğe ve kısıtlanmış mutluluğa götüren düşlere dayanmaktadır.

 

Bu çalışma; öznenin fetişleştirildiği, ihtiyaçların artık isteklere dönüştürülerek özgünlüğünün yitirildiği ve gerçeklik yerine temsilinin sözünün geçtiği yaşadığımız karmaşık tüketim evreninden hareket etmektedir. Bu kitapta, kültürel – politiğin ana odağı haline gelen ve yeni bir toplumsal dönüşümün habercisi olan anti – ütopya (karşı – ütopya) kavramının, kitle kültürünün sembolik iletişim araçlarından televizyon reklamlarındaki çekicilik unsurlarının kullanımıyla, ideolojik olarak nasıl yeniden üretildiğini, eleştirel kuramlar ışığında keşfetmeye davet ediyorum.

 

Kitapta mutlak mutluluğa ve özgürlüğe ulaşmayı çabalayan insanlığın aslında tükettiği imajlarla temeldeki kaygıyı geçici bir süreliğine yok edip, gerçeklikten uzaklaşmasını ve rahatlamasını temel alan “anti ütopik” ideolojinin üretilmesinin, reklam mesajları tarafından nasıl desteklendiği incelenmektedir. Bu kaynak temel itibariyle, devingen yapıdaki televizyon reklamlarının, çekicilik unsurlarından yararlanılarak anti – ütopik göstergeler bağlamında çözümlenmesi ve mercek altına alınması bakımından önem taşımaktadır.  Reklam ve tüketim ilişkisinin, totaliter bir yönetimin izlerinin görüldüğü, toplumsal denetim mekanizmasının kendini gösterdiği farklı bir toplumsal yapıyı ortaya koyan anti ütopya kavramında nasıl şekillendiğini incelemek, kitabın temel odağını oluşturmaktadır.

 

Kitabın genel olarak bölümleri hakkında bilgi vermek gerekirse kitabın birinci bölümü, anti ütopya kavramı konusunda anlam bilimsel bir tartışmadan oluşmaktadır. Çeşitli kaynaklar yardımıyla anti ütopya kelimesinin farklı kullanımlarına ve tarihsel geçmişine bakarak durumu daha anlaşılır hale getirmeye çalıştım. Toplumsal bir değişimin ve evrensel iletişim söyleminin bir eleştirisi olarak anti ütopya ideolojisini ayrıntılı olarak bu bölümde işledim. İşte bu noktada toplumsal bir düşünce biçimi olarak anti ütopyanın özelliklerinden yola çıkarak, anti ütopyanın beslendiği kavramların, anti ütopik ideolojinin üretilmesini destekleyen unsurların izini sürdüm. Aynı zamanda anti ütopik ideolojinin, bireyin toplumsal gerçekliğinin yaratılmasında ve toplumsal pratiklerinin şekillendirilmesinde sosyo-ekonomik ve sosyo-psikolojik etkilerini ele aldım.

 

Kitabın ikinci bölümünde, Bin Dokuz Yüz Seksen Dört, Cesur Yeni Dünya, Biz ve Fahrenheit 451 romanlarını temel alarak söz konusu değişimlerin bireysel ve toplumsal sistemi nasıl etkilediği, toplumsal açmazları, günlük yaşamı ve geleceğe yönelik kaygıların nasıl çözülebileceğine ilişkin düşünceleri toplumsal gerçeklik bağlamında irdelenmesi söz konusudur. Toplumsal gerçekliği, sosyal hayatı ön plana çıkarmak üzere “insan ilişkileri”, “kurumlar ve değerler”, “kamusal törenler (ritüeller)” ve “ekonomik yapı” olmak üzere dört çeşit alt başlıkta inceledim.   

 

Üçüncü bölümde, yakın tarihte yazılan ve bu bölümde anlatılan anti ütopik metinlerin, insanların her türlü özgürlüklerinin elinden alındığını, daha önce yapılmayan bilimsel ve teknolojik faaliyetlere yönelik kaygıların anlatıldığı bir toplum yapısı üzerine inşa edildiğini göstermek istedim. Bu metinlerden hareketle her türlü şiddetin normal karşılandığını, insanların kendi bilinçleriyle hareket edememesini, bireyin kendine yabancılaştırılmasını, sürekli gözetim altında bulunarak tehdit edici bir yaşam sürdürdüğünü, ahlak kavramının çöküşünü dile getirdim. Bu bağlamda uyarıcı işlevi gören anti ütopyanın izleklerini “korku”, “tehdit”, “yabancılaşma”, “kimliksizleşme (kimlik kaybı)”, “ahlak dışılık”, “bilinç kaybı” ve “şiddet (şiddetin normalleşmesi)” çerçevesinde işledim.

 

Dördüncü bölümde, kültürel bir hegemonya aracı olarak reklamın tüketim ideolojisi ve toplumsal değerler ile ilişkisini ortaya koyabilmek amacıyla kuramsal altyapıyı oturtmaya çalıştım. Kültürel bir endüstri olarak reklamın anti ütopik evren içindeki yeri, bir tüketim hegemonyası oluşturan ve toplumsal değerleri yerinden oynatan reklamın anti ütopik düşünceyle nasıl kesiştiğini anlattım.  

 

Beşinci bölümde, anti ütopik ideolojinin üretilmesinde bir anlatı biçimi olarak reklam çekiciliğine kavramsal ve kültürel boyutuyla yer verdim. Reklamlarda bir argüman olarak mesaj çekiciliklerinin kültürel ve sosyal açıdan kullanımından, toplumsal değerlerin yeniden oluşmasındaki katkısından, anti ütopik ideolojinin üretilmesinde nasıl bir rol üstlendiğinden bahsettim.

 

Son bölümde ise her hangi bir marka ya da ürün türüne göre ayrım yapmaksızın bütün anti ütopik göstergelere sahip bazı TV reklamlarını ele aldım. Örnek olarak aldığım reklamlarla sistematik bir çözümleme ışığında, literatürden yola çıkarak gösterdiğim anti ütopik izleklere paralel olarak toplumsal dönüşüme nasıl yol açtığını göstermeye çalıştım.

 

Cihan Becan

Cihan Becan

İstanbul Aydın Üniversitesi
Yard. Doç. Dr.
Halkla İlişkiler ve Tanıtım

ÖNCEKİ YAZI

Sözcüklerin Nesnelere Dönüştüğü Yer : Masumiyet Müzesi - Selmin Kuş

SONRAKİ YAZI

Sanatçı Gözüyle Oyuna Bakmak-Ceylan Dökmen

Henüz your yapılmadı.

Yorumunuz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

*