Cihan Becan

Bir Reklam Dolusu Müze- Cihan Becan

İş Bankası’nın Tarihten Bugüne İletişim Hafızası

Geçtiğimiz haftalarda merakla beklediğim ve bu sayıda yazmaktan büyük zevk duyduğum sergiyi nihayet gördüm. Hangi sergiden bahsediyorum diye sorarsanız, hani o “İş Bankası İftiharla Sunar” diye bir girişi var. Türkiye İş Bankası’nın, kuruluşundan günümüze kadar yönettiği reklam faaliyetlerini farklı bir seçkiyle sunduğu, Eminönü’ndeki tarihi müze binasındaki, “Reklamlarla İş Bankası’nın İletişim Yolculuğu” adlı sergiden söz ediyorum. Yazımın başında sergiyi doya doya bitiremediğimi, yaklaşık bir saatimi alsa da en güzel ve en uzun bir saatim olduğunun altını çizmek istiyorum.

 

 

Birkaç ay önce kapılarını ziyarete açan İş Bankası İftiharla Sunar sergisi, reklam sektörü için adeta bir zaman tünelini andırıyor. Türkiye İş Bankası, kuruluşundan bu yana sürdürdüğü reklam faaliyetlerini sergilemek için görmeye değer bir seçki hazırlamış. Sergi, davetlileri, 93 yıllık tarihi boyunca kendini zamanın ruhuna göre güncelleyen bir markanın reklam yolculuğuna çıkarıyor. Ayrıca bir asra yakın İş Bankası reklamlarının arasında gezinirken, kendinizi aslında Türkiye reklam tarihinin de içinde buluyorsunuz.

Sergi, ziyaretçilerine, interaktif bilgilenme deneyimi de sunuyor. Tek tek ve toplu gösterimlerde 450 reklam filmi, 400’ü aşkın basılı iş ve 60’a kadar özgün nesnenin izlenebildiği sergide, seneler içinde geliştirilebilen mecralar, sektörün duayenleriyle ilgili ayrıntılar ve teknoloji kullanımının farklı dönemlerine ışık tutan çalışmalar da yer alıyor. Serginin küratörlüğünü İzzeddin Çalışlar üstlenirken, sergi tasarımını Pattu Mimarlık, grafik tasarımını Umut Südüak’ın üstlendiği sergi Medina Turgul DDB tarafından hazırlandı.

 

Bir Kurumsal Kimlik Aracı Olarak Müze

Müzeler; sosyal, kültürel, ekonomik, antropolojik ve/veya siyasi alandaki gelişmelerin geçmişte ne zaman, nerede ve ne şekilde yaşandığını anlatan ve gösteren, bir toplumun ya da bir ülkenin hafızasıdır. Müzenin en temel işlevi, bir toplumun sahip olduğu değerlerini, kimliğini geçmişten günümüze ve geleceğe sağlam bir şekilde aktarabilmesini sağlamak ve kültürel dokusunu koruyabilmektir. Bir ülkenin geçmişte nasıl savaştığından o ulusun nasıl giyindiğine kadar insanların kullandığı dilden, araçlardan ticari ilişkilerine çok geniş bir yelpazede o kimliğin inşa aracıdır.

Müzeler, sosyal ve ticari ilişkiler, sanata bakış, siyasi yapı, hayat tarzı gibi öğelerle toplumun kimliğini yansıtabildiği gibi aynı zamanda iletişim biçimi, davranışı, yaptığı faaliyetlerle kurumun kimliği hakkında da güçlü bir şekilde bilgi vermektedir. İş Bankası müzesi de, kurum kimliğini en güçlü şekilde yansıtan kurumlardan bir tanesi olduğunu en son yaptığı “İş Bankası İftiharla Sunar” sergisiyle göstermiş oldu. Bundan 93 yıl önce başlayan ve seneler içerisinde gelişerek çeşitlenen bir iletişim serüveninin özeti olarak nitelendirilebilecek bu sergi ayrıca bankanın reklam hafızasını oluşturmaktadır. Sergiyi ziyaret ettiğinizde akıllarda kalan şey, kurulduğu ilk günden bu yana sahiplendiği değerlerle köklü, sağlam, geleceğe güvenle bakan ve kendisi kadar ülkesine de güvenen bir marka kişiliğinin karşınızda duruyor olmasıdır.

Kurumsal kimlik, bir kurumun/işletmenin hem iç hem de dış ortamıyla olan iletişim sürecinin, renginden logosuna kadar kurumsal tasarımının ve her alanda gösterdiği kurumsal davranışının tutarlı ve bütünleşik bir şekilde sunulmasıdır. İş bankası müzesi de, ziyaretçisini ilk karşılarken kurumsal logosunu göstermesi, mimari olarak güven veren, sıcak bir ortam sunması, ürünleri ve müzenin belkemiğini oluşturan serginin içeriğindeki reklam seçkisi kurumsal kimliği uygulamalı bir şekilde sunuyor. Bu sergi aynı zamanda İş Bankası’nın, yıllar içerisinde zamanın şartlarına uyum sağlayarak kurumsal kimliğini, stratejik bir şekilde temelini bozmadan nasıl geliştirdiğini kronolojik olarak anlatmaktadır.

1920’lerden 1960’lara: Milli Banka Projesi

Yirminci yüzyılın ilk yarısı, reklamcılık sektörünün daha çok “duyuru” esasına göre çalıştığı ve uzun metinlerle bilgilendirici ağırlıklı çalışmaların yaygın olduğu bir dönemdir. Özellikle bu yüzyılın ilk çeyreği boyunca reklamcılık teknikleri açısından önemli bir gelişme olmasa da radyo ve sinemanın hayata girmesiyle reklam mecraları ve bu mecralarla ulaşılan müşteri kitleleri çeşitlendi. Reklamcılığın meslek dalı olmaya başladığı bu dönemde ilk defa farklı tekniklerden yararlanılarak toplumun farklı kesimlerinden müşteri gruplarına mesajlar iletildi.

 

 

Reklamcılığın erken dönemi olarak nitelendirilen bu dönemde kullanılan ilk teknikler, eski yazıdan yeni alfabeye geçiş, sanatı tanıtım ve duyuru işlerine aktaran Eli Acıman, Yakup Barouh gibi ilk kuşak reklamcıların yegâne örnekleri ve 30’lu yılların alternatif reklam mecrası oluşturma gayretleri birlikte gün yüzüne çıkmaktadır. Türkiye’nin çağdaş uygarlık seviyesine ulaşmak için yaptığı devrimler, Cumhuriyet’in ilanı, yeni yazıya geçiş süreci, 1929’da dünyayı alt üst eden A.B.D. merkezli “Büyük Buhran”, ikinci dünya savaşı ve ulusal ekonomide devletçi politika izlenmesi bu döneme denk gelmektedir.

Yaşanan bu olaylar İş Bankası’nın da kurumsal olarak reklam faaliyetlerini ne şekilde belirleyeceğini önemli ölçüde etki etmiştir. Yeni yazıya geçişle okuryazar oranı artarken reklamların toplumsal bilinçlendirme ve ulusal hedefleri geniş kesimlere yayma işlevi belirginleşiyordu. İkinci Dünya Savaşı’na katılmayan Türkiye’nin savaşın etkilerini daha az yaşaması adına devletçi ekonomi politikalarının bir uzantısı olarak ulusal sermaye birikimini anlatan, girişimciyi desteklediğini gösteren mesajlar kullanıldı. Dolayısıyla yerli malı kullanmaya özendiren, tasarrufu ön plana alan kampanyalar yoğunluktaydı. İş Bankası, tasarruf etme bilincini yayarak kumbara kullanma alışkanlığının öncüsü haline geldi. Böylece yurt çapında markalaşma süreci çerçevesinde İş Bankası kumbaraları, her yaş grubunca para biriktirmek için akıllara kazınan bir simgeye dönüştü. Kumbaranın bereketini ifade eden, uzun metinlerle donatılmış ve özgün illüstrasyonlarla desteklenmiş ilanlar bu dönemde ağırlıklı olarak basıldı.

Latin alfabesine geçilmeden önce ilk dönemlerde “elif”, “te”, “be” harflerinden oluşan ilk amblem ortaya çıktı. Türkiye İş Bankası yazısının okunduğu mührü andıran bir hat da bu amblemle birlikte kullanıldı. Latin harflerine geçtikten sonra, iç içe geçmiş “İ” ve “Ş” harfleri günümüze kadar küçük değişiklikler geçirerek, markalar arasında en uzun soluklu ve en çok tanınan sloganlarından biri oldu. Türkiye İş Bankası sermayesi hakkında bilgiler eski yazıyla çeşitli mecmularda gösterildi.

1960’tan 2000’lere: Paranızın, İstikbalinizin Emniyetidir

Türkiye İş Bankası’nın 1960’lı yıllardan sonra reklam kampanyalarında, ihtiyaç duyulan her alanda vatandaşının yanında olan, yurt sathına yayılmış, en güçlü ve en güvenilir kurum algısı oluşturma hedefi hakim olmaya başladı. Bu dönem Türkiye İş Bankası’nın, bankacılık başta olmak üzere diğer sektörlerde çok nadir görülen profesyonel bir reklam ajansıyla çalışmaya başlamasına denk düşer. Bu atılım aynı zamanda reklamcılık mesleğinin endüstrileşmeye başladığının açık bir göstergesidir. Türkiye İş Bankası’nın 1954 yılında, ilk kez Eli Acıman’ın ortak olduğu Faal Reklam ajansıyla çalışması, markalaşmaya ve reklam iletişimine ne kadar önem verdiğini ortaya koymaktadır. Tabi onu sırasıyla Pars McCann Erickson, Manajans/JWT ve Medina Turgul DDB takip etti.

Bu dönemin en çarpıcı yanı 1960’lı yılların sonunda Türkiye’nin televizyon yayınıyla tanışması oldu. Bu gelişme hızlı bir şekilde yurdun çeşitli bölgelerine dağılarak devam etti ve ülkenin reklamcılık tarihinde o güne kadar öncelikli ana mecra olarak konumlanan gazete, yerini televizyona bırakmış oldu. Bu gelişme aslında reklamcılar için filmler sayesinde yaratıcılık devrimine geçiş anlamına gelmekteydi. Bu dönemde yazılı basın, açıkhava ve televizyonda süren kampanyalarda bankacılık hizmetlerinde çeşitlilik ve öncülük, finansal güç ve kurumsal güven temalarının işlendiği söylenebilir.

Televizyon yeni iletişim stratejilerinin oluşturulmasında da itici bir güç oluşturmuştu. Televizyon reklamlarının daha geniş bir etki alanı sunuyor olması, kurumun misyonunu hatırlatmada yardımcı olduğu gibi iletişim gücünü de artırmaktaydı. Türkiye İş Bankası, televizyonu sadece ürün ve hizmetlerini tanıtmak amacıyla değil bunun yanı sıra finansal verilerini paylaşarak, iştiraklerini tanıtarak farklı yönlerinin farkındalığını artırmaktaydı. Marka algısını ve kimliğini sağlamlaştırmak üzere çocuklar için özel yapımlar, şubelerinin bulunduğu bölgelerdeki kültürel zenginliği yansıtan belgesel filmler, dönemin sanatçılarının yer aldığı parodiler, ünlü sanatçıların marka yüzü olarak kullanılması yapılan çalışmalardan birkaçıydı. 90’lı yıllara girerken, bankanın sayıları üzerinden faaliyet alanlarının artışı vurgulanmış ve kurumsal stratejinin bir parçası olarak görülmeye başlanmış. Buna ilave olarak logo yenilenmiş, tüm şubelerin vitrin, iç mimari, dış cephe, basılı malzeme, reklam ve tanıtım araçları, bankamatik çerçevelerinin grafik unsurları belli bir standarta bağlanmış.

2000 – 2017: Türkiye’nin Bankası

Türkiye İş Bankası, bu dönemde de kuruluş yıldönümlerine özel olarak tasarlanan, bankanın ülkeye taahhütlerini vurgulayan reklamlarını ve Türkiye’nin en büyük, en köklü markalarından biri olduğunu gösteren iletişim çalışmalarını sürdürdü. Finansal gelir açısından özel sektör banka kategorisi içerisinde ilk sırada yer alan Türkiye İş Bankası, toplumun geleceğine inanan ve kendine güvenen tüm kesimlerin yanında olduğu mesajını veriyordu.

Ülkedeki yaşam standartlarının gelişmesine ve tüketim eğilimlerinin değişmesine paralel olarak kredi kartı talebine seyirci kalmayan Türkiye İş Bankası, 2001 yılında kredi kartı pazarında fark yaratan yeni ürünü Maximum Kart ile genç ve orta gelir düzeyindeki kentlileri hedefleyen bir strateji benimsedi. Kuruluştan bu yana kullanılan ve hedef kitlenin zihninde yüksek bilinirliliği olan klasik İş amblemine sahip logo, çağdaş grafik anlayışı ile tasarlanarak tekrar kullanılmış, reklamların yanı sıra Maximum kart, İşCep, İş Sanat gibi alt markalarda da, ortak strateji bağlamında işlenmiştir. En son yapılan çalışmalardan bir tanesi İş Bankası’nın tarihi boyunca simgeleştirdiği kumbaranın teknolojiyle bütünleşmesiydi yani dijital formuna geçmesiydi.

Ardından 2010 sonrası yıllar, reklam ajanslarını bilimsel temelli pazarlama iletişimi çalışmalarında çok daha derinlikli yaklaşımlara yöneltti. Stratejik planlamanın ve ölçümlemenin arttığı bu dönemde dijital iletişim hizmetlerinin stratejik kullanımı yoğunlaştı. Gerek basılı işler gerekse reklam filmlerine yansıyan yöntemler bu dönemin seçkisiyle takip edilirken yeni bir mecranın, yani dijital medyanın doğuşuna da tanıklık etti. Bir taraftan İşCep ve mobil uygulamaların odağındaki dijital iletişim çalışmaları yoğunluk kazanırken, diğer taraftan yeni neslin tanıklık ettiği, Cem Yılmaz’la yeniden canlandırılan Servet Bey tiplemesiyle pastiş uygulaması yapıldı.

Burada hem geçmiş ve bugünün iç içe geçtiğini hem de zaman-mekân kavramının ortadan kalktığını görüyoruz. Bu gelişmeler 2000’lerin felsefesini oluşturan postmodernizmin ne kadar ağırlıklı hissedildiğini göstermektedir. Kısacası bankacılık sektörüne bu dönemde de çağa uyum sağlayan yenilikçi teknolojilerini, öncü ürün ve hizmetlerini sunarken, “Türkiye’nin Bankası” sıfatına yakışan kucaklayıcı ve yumuşak dili, iletişim tonunun öne çıkan özelliği olmayı sürdürdü.

Sonuç itibariyle İş Bankası müzesinin bu sergisi, bize reklamcılık ile toplumsal ve ekonomik gelişmelerin birbirinden ayrılamayacağını, birbirlerini doğrudan ya da dolaylı bir şekilde etkileyebileceğini açıkça işaret etmektedir. Yeni yazıya geçişten kentleşmenin ortaya çıkışına, televizyonun yeni bir mecra olarak konumlanmasından 360 derece teknolojinin hayatımıza girmesine kadar İş Bankası’nın kendini sürekli şartlara ayak uyduran bir çizgi ile iletişim serüvenini sürdürdüğü kolaylıkla hissedilebilmektedir. Yazımı bitirmeden şunu da söylemek isterim ki, sergideki eserler her ne kadar kronolojik olarak düzenlense de dönemlerin iç içe geçmesi, bir odada çok fazla bilgi yığılmasına maruz kalmaya yol açıyor. Kronolojik bir algıyla şekillenen serginin bilgi yığınına dönüşmemesi için tasnifin daha iyi yapılması gerekirdi. Yalnız bir sergi deneyiminden öte, İş bankası reklamlarının sergi konsepti reklamın piyasaya yönelik tüketimi teşvik edici popülist algısını müze yerine halkla ilişkiler bağlamında savunuyor.

 

 

 

 

 

Cihan Becan

Cihan Becan

İstanbul Aydın Üniversitesi
Yard. Doç. Dr.
Halkla İlişkiler ve Tanıtım

ÖNCEKİ YAZI

Hayri Esmer'in Resme ve Kendi Resmine Dair Düşünceleri

SONRAKİ YAZI

İki Düşünsel Durum Üzerine...- Ferhat Özdemir

Henüz your yapılmadı.

Yorumunuz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

*